Leestijd
In gesprekken met leiders over pricing hoor ik vaak dezelfde zinnen terug.
Ik herken die vragen. Ook ik heb pricing lang benaderd als iets wat je vooral slimmer moest berekenen. Tot ik ontdekte dat pricing zelden faalt door de cijfers zelf, maar bijna altijd door het ontbreken van een goed systeem eromheen.
Deze blog gaat over die verschuiving. Van pricing als tactische ingreep naar pricing als strategische capability.
De afgelopen tien jaar is pricing steeds belangrijker geworden op de strategische agenda van organisaties. Vrijwel alle executives erkennen inmiddels dat prijs- en waardemanagement cruciaal zijn voor winstgevende groei.
En toch zit daar een opvallende tegenstrijdigheid. In veel organisaties worden pricing-beslissingen nog steeds genomen op operationeel niveau. Door mensen die onvoldoende mandaat, data of overzicht hebben om pricing te verbinden aan wat er werkelijk verandert in de markt.
Die tactische benadering heeft directe financiële gevolgen. Onderzoek naar pricing capabilities laat zien dat organisaties die value-based pricing toepassen én de bijbehorende organisatorische capabilities opbouwen, gemiddeld 24 procent hogere winst realiseren dan hun sectorgenoten.
Tegelijkertijd gaf in datzelfde onderzoek 23 procent van de sales- en marketingmanagers aan dat zij de pricing-strategie van hun organisatie niet begrepen, of zelfs dachten dat die er niet was. Die combinatie is veelzeggend. Pricing wordt als strategisch gezien, maar als operationeel georganiseerd.
De meeste organisaties hebben geen pricingprobleem omdat ze niet kunnen rekenen.
Ze hebben een pricingprobleem omdat pricing geen volwassen capability is.
Wanneer pricing versnipperd is over sales, marketing, product en finance zonder duidelijke samenhang, ontstaan bekende patronen.
In zo’n context wordt pricing een bot instrument. Iets om deals te redden of marktaandeel te verdedigen, in plaats van een middel om de markt bewust te sturen.
Organisaties met een sterke pricing capability stellen fundamenteel andere vragen. Dus niet: wat moeten we vragen? Maar juist: hoe stroomt waarde door ons product en onze organisatie?
Zij begrijpen dat pricing capability ontstaat op het snijvlak van:
Pas wanneer deze elementen met elkaar verbonden zijn, wordt pricing een strategische hefboom in plaats van een terugkerende frustratie. Zoals John Hogan het scherp verwoordde: strategie zonder uitvoering is theorie, maar uitvoering zonder strategie vernietigt waarde.
Een pricing capability bouw je niet met losse ingrepen. Het vraagt om samenhangende antwoorden op vragen als:
Zonder systeem blijven deze vragen impliciet, versnipperd of conflicterend beantwoord.
Bij Connected Movement werken we daarom met Profit Streams van Applied Frameworks. Profit Streams verbindt pricing, packaging en licensing met hoe waarde daadwerkelijk ontstaat en beweegt binnen een product en organisatie. Het creëert gedeelde taal, gedeeld eigenaarschap en samenhangende besluitvorming over teams heen. Niet als een eenmalige pricing-oefening, maar als een capability die je kunt ontwikkelen, onderhouden en laten meegroeien met je strategie.
Voor leiders die deze systemische aanpak niet alleen willen begrijpen maar ook willen toepassen, bieden we de PSPP Horizon Mastermind aan. In dit programma werk je met je eigen casus aan het opbouwen van je pricing capability met behulp van Profit Streams, begeleid door experts van Applied Frameworks en Connected Movement.
Meer informatie over opzet, inhoud en deelname vind je op de trainingspagina PSPP Horizon Mastermind.
Wanneer pricing een capability wordt in plaats van een taak, verandert de dynamiek. Besluiten worden rustiger en scherper. Interne alignment neemt toe. Kortingsdruk neemt af. Waardecommunicatie wordt consistenter. Pricing wordt zo een bewuste manier om je markt te managen en winstgevend te groeien, in plaats van een jaarlijks ritueel.
Als pricing in jouw organisatie nog voelt als reactief of gefragmenteerd, is dat het signaal. Het signaal dat het tijd is om te bewegen van tactische optimalisatie naar strategische waardesturing.
Artikel delen
Dat Product Owners een certificering volgen, is binnen veel organisaties inmiddels vanzelfsprekend. Scrum, SAFe en andere Agile-methoden zijn breed ingeburgerd
Door Nico Schellingerhout en Jeroen Jan Elzinga Agile. Een woord dat ooit transformatie beloofde, maar tegenwoordig vaak met cynisme wordt
Een samenvatting van de webinar: Strategisch portfolio management: wat organisaties kunnen leren van Silicon Valleys VC’s van 17 juni 2026.
Verandering hoeft niet zwaar of ingewikkeld te zijn. Met de juiste focus, energie en begeleiding ontstaat er ruimte, richting en resultaat.
Wij denken graag met je mee.
